如果2018年是網紅KOL營銷的起爆點,那麼2019年似乎是該潮流取得實際進展的一年,品牌和企業會更加注重如何衡量結果。 在他的年度數字趨勢預測中,Ashley Friedlein表示:“隨著花費的金額不斷增長,媒體機構將需要更具戰略性地對待網紅KOL營銷,而不僅僅是作為短期戰術公關活動的延伸。”
那麼,廣告主如何採取戰略方法,並衡量網紅KOL活動的真實(和長期)影響?
為指標(KPI)下定義並與真實價值對齊
在過去幾年中,投資回報率對網紅KOL營銷的重要性越來越高。 根據Influencer Intelligence 2020報告,84%的廣告主認為能夠證明影響者營銷的投資回報率對其未來至關重要。實際上,大多數營銷人員現在已經加入富有洞察力的指標(KPI),如評論和分享。
這些指標應該從宣傳活動一開始就定義清楚,理想情況下,它們將用於決定哪些網紅KOL將被分配到哪個活動。對於想要增加市場對品牌,產品認知度的廣告主,基本KPI往往是印像或Fans的增加。
除了與認知度相關的指標外,進一步的通常是量度用戶採取的某種“行動”,即應用安裝,註冊或參與活動,如評論或分享。如果銷售增加是最終目標,KPI則應與在線和離線轉化以及廣告支出回報相關。客戶保留往往是網紅KOL營銷的較小目標,因為該策略通常用於吸引新的受眾,而不是培養現有受眾的忠誠度。然而,這並不是說網紅KOL營銷在這裡也不會有效。在這種情況下,長期合作夥伴關係是關鍵,真實性和共享價值是成功的固有部分,品牌情緒等指標用於衡量一段時間內的反應和反應。淨推薦值(NPS)可用於衡量客戶滿意度,因為它表示有多少人會推荐一個品牌或其產品。這可以深入了解客戶對品牌的整體看法 – 而不僅僅是基於單個廣告或廣告系列的觀點。
統計宣傳活動效果
一旦定義了指標,就必須決定可用於跟踪其成功的工具,平台和策略。
研究表明,# Hashtag 是當前最流行的方法,61%的廣告主表示他們使用Hashtag來追踪影響者投資的影響。 這些Hashtag有助於整理和量化參與度,即用戶搜索,點擊和評論帖子的數量。
Hashtag中最引人注目的例子之一是可口可樂的#ShareACoke活動。 雖然標籤被用於與該活動相關的所有社交媒體營銷,但網紅KOL和名人也大大增強了這一Hashtag。 另一個矚目的網紅KOL活動Hashtag是2018年以推廣社交媒體上良好信息為中心的#RefreshTheFeed。
衡量營銷活動直接影響的另一種方法是在網紅KOL所撰寫的內容中包含聯盟或歸因鏈接,然後提供明確的數據,如點擊率和轉化率。 促銷代碼也可以通過這種方式發出,因為它們可以證明營銷活動與轉化之間的直接關聯。
廣告主越來越多地將這些方法整合到活動管理中。 2017年,研究報告顯示29%的廣告主有使用可跟踪的網址進行歸因。在最新報告中,這已經上升到46%。
跟踪歸因受歡迎的其中一個原因是它夠標準化和容易做,不少平臺本身包括購物能。 例如Instagram包含故事中的購物標籤,允許用戶直接進行轉化。有高達29%的千禧一代表示他們積極使用社交媒體購買產品,而網紅KOL更是他們為什麼這樣做的重要原因。
衡量長期影響
計算投資回報率中的一個問題是,投資回報率是否應該始終專注於即時轉換和銷售?
儘管即時轉換和銷售額是證實有效的指標 – 但銷售提升並不總是每個宣傳活動的共同目標。 那麼,如何衡量長期影響呢?這可能很難通過標準網站分析來確定,這種分析傾向於關注更直接的收益,如展示次數和互動次數。 但是,像品牌情緒這樣的社交媒體指標可能會有所幫助。 品牌情緒可以通過監控評論和品牌提及來衡量,讓廣告主了解網紅KOL營銷如何隨著時間的推移影響受眾。 通過這種方法,廣告主還可以為網紅KOL營銷構建業務案例,這有助於獲得支持和投資。
將網紅KOL營銷納入整體營銷投資回報率
儘管有上述積極的進展,但網紅KOL營銷仍然被認為是一個獨立的策略 – 一個太模糊,不能包含在整體ROI測量中的策略。目前只有18%的廣告主聲稱他們這樣做。不出所料,這可以歸咎衡量網紅KOL營銷的方式太多。
網紅KOL營銷對ROI產生積極影響的另一個因素是網紅KOL營銷可以節省的時間和資源,因為它可以比其他需要調動內部內容團隊製作的營銷更快地推出。
正如弗里德林所說 – 2019年可能是我們看到網紅KOL營銷爆發性成長的一年,沒有跟上大趨勢的人可能會真正地落後。
和網紅KOL營銷專家合作有助提升投資回報率
網紅KOL營銷的發展日新月異,在不停轉變的行業中分辨真正有效策略和衡量指標可以說是一門藝術,一門要靠長期實踐磨練的技術。對於傳統企業來說,這是一個沉重的負擔。
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